海尔卡萨帝孙鲲鹏:引领高端的秘密 | 思想盛宴 王京刚 1月26日

发布时间:2020-02-24 来源:

这是个巨变的时代代,一些新符号熠熠生辉,卡萨帝便是其间升起的一,5G裹挟巨大势能呼啸而至,人工智能、智慧家庭、云计算方兴未艾,旧符号找不到新大陆。在智慧生活抢班夺权的全场景生活时个超级符号,成为智慧全场景生活时代高端群体的身份象征。它是如何将品牌战略贯彻于产品和营销创新的?

希望今天分享的这篇文章能给你带来一些启发。以下,Enjoy:

卡萨帝是一个创立13年的品牌,前10年的时候,一直在投入、创新、练内功。从2016年开始,这个品牌就像荷塘效应一样快速爆发。我们是怎么做到的?
我从三个方面来讲。第一,品牌到底做得怎么样。第二,做的过程中,进行了哪些创新探索?第三,在物联网时代,我们将继续往哪一个方向走?

卡萨帝做得怎么样

在市场一体化时代,品牌是没有国界的,消费者不会分这个品牌在哪里能买到,因为在哪里都能买到,但是品牌有归属,卡萨帝就是一个由中国人自己主导且是唯一的国际高端家电品牌。

卡萨帝是什么?其实不止是家电,如果说一般的家电是柴米油盐酱醋茶,那么卡萨帝就是你家里的琴棋书画诗酒花。普通家电是功能需求满足,而卡萨帝是一种精神、艺术享受。它是家的艺术,它的定位就是国际高端家电品牌。

Casarte这个词是什么意思?

Lacasa是意大利语“家”的意思,Arte是“艺术”,合在一起就是“家的艺术”。最重要的特点就是科技、精致和艺术。如果用过我们的产品就会感觉到这六个字的魅力。

卡萨帝给你提供的是什么?

是从产品引领到生活方式的引领,也就是说我们不止是把这个产品做到极致,而是引领一种高端生活方式。

卡萨帝在引领生活方式,因为现在人们追求的是美好生活,这就形成了一种消费升级。我们认为没有消费降级这个说法,只有消费升级和消费分级。为什么有消费分级?因为每一个用户需求是不一样的,他们追求个性化的体验,所以字消费升级的基础上,又带来了消费分级。因为有了消费升级和消费分级,我们卡萨帝就按照“高端、成套、前置、智能”这八个字的方向走,由家电提供者变为生活方式引领者。

从2016年以来,卡萨帝品牌获得巨大的突破,表现在这三个方面:

第一,平均单价第一。简而言之,卡萨帝一万元以下的没有。最贵的冰箱、洗衣机、空调,价格都高达10万元。大家听了之后可能感觉好贵,但是我想告诉大家的是:用过的都说值。

山东济宁有一个顾客,买了我们卡萨帝10万元一台的冰箱、10万元一台的电视、10万元一台的洗衣机,并且是各买三台,这九台家电加起来就是90万元,他买的是家电吗?其实不是。我们到他家里去看了,他家里光劳斯莱斯就有三辆。在他的这种生活方式之下,用卡萨帝的家电就像我们到超市里买生活用品是一样的,也就是说,他的生活里面只有这个家电才能配得上,否则他会感觉不舒服。当然这也说明顾客很喜欢,否则绝不会掏钱买这个产品。

第二,高端份额第一。价格超高的家电产品,卡萨帝占的份额绝对是第一,这说明什么?说明有很多用户喜欢。如果你做的是一个很高端的牌子,但用户不多,那其实是小众的奢侈品,而卡萨帝,除了定位国际高端品牌外,还要做能上量的高端品牌。

第三,市场增速第一。现在我们的市场增速非常快,已经连续八个季度超过30%,2019年,我们的增速仍然超过30%,这个是非常难得的。

我们是要做物联网的智慧家庭生态品牌,做“5+7+N”。“5”是指我们卖的不是一台一台的产品,而是为你的家提供5个智慧空间:智慧客厅、厨房、卧室、浴室、阳台,同时,我们给这5个空间提供7个方案,包括空气、用水、洗护、安防、娱乐、健康、网络,在这5个空间里用7个方案,组合成无数的场景,而不只是几台产品。

比如你正在炒菜的时候,有一个朋友在楼下按门铃,按照以前的生活场景,你会把手擦一下,到门口打开门,让朋友进来。但如果用我们整套智慧家电,将会是什么场景?你在智慧厨房里面炒菜,这个时候朋友在按门铃,我们的全屋安防会把门铃摄像头连接到油烟机屏幕上,你可以看到是谁来了,你可以对着油烟机说:“请把门打开!”门就打开了。这就是一个在智慧厨房里的全屋安防访客场景。这个场景我们现在有1000多个,这是你现在花钱就可以买回家的场景,而不是想象。现在,我们在全国开了很多智慧家庭001号店,最大的目前在上海。 为什么能够有这么大的突破

回顾从2016年以来的三年,我们为什么能够做到这么大的一个突破?最根本的原因是因为我们有五个营销理念方面的创新和探索。

第一,我们把消费者分为顾客、用户、终身用户

为什么这么分?因为时代变了,因为我们始终坚信:没有成功的企业,只有时代的企业。时代变了之后,品牌和消费之间的关系也跟着变了。

1.在传统工业时代,是产品品牌,企业获得不可识别的顾客。那个时候你向用户提供的主要是质量和服务。品牌和消费者之间,消费者的身份是一个顾客,顾客是一手交钱、一手交货,顾客不认识企业任何人,企业也不认识顾客,两者就只是产品和货币的销售关系。

2.后来到了互联网时代,企业做的其实是一个平台品牌,那个时候企业拥有的是用户,平台上用户的流量。流量变得可识别,因为到平台买东西,你就要注册,注册就会有一个ID,就可以识别。这个时候,我们说用户是可以识别、交互的,而不是只有交易。

3.到了物联网时代,卡萨帝升级为生态品牌,提供场景方案,将顾客变为终身用户。用户要的不只是一个产品,而是一个生活中的场景,这个场景也不是你一个品牌可以提供的。比如刚才我讲到厨房炒菜会客场景,那个门铃我们就不会做,那谁来做?就是生态合作伙伴一起为用户提供生态场景的解决方案。所以在物联网时代,我们提供场景。用户为什么买你的场景?一定要让其变成你的终身用户。

终身用户和用户最大的区别是两个字——信任。顾客可以不认识你;用户是我可以识别你,可以交流互动;终身用户就是我信任你,我相信这个品牌,我相信品牌所形成的生态里面的所有合作方,这是生态品牌。所以,我们要将消费者从顾客到用户到终身用户转变。

我举一个例子,现在我们整个集团平台上可以识别的用户有1.4亿,其实是1.4亿个家庭,可以识别的注册会员有6千多万,我们卡萨帝高端品牌,在这里面有100多万注册会员,而在100多万会员里面,有5万多人来到我们的平台晒单、写故事,晒单就是把家庭照片拍下来,写故事就是用户来到平台注册后,写超过500字的体验。

这是很不容易的,因为我以前做文字工作,现在让我写500个字我也发愁,用户能够写500个字说明他爱死这个品牌了!他忍不住地想把自己的体验说出来。他能花这么多钱买卡萨帝,就根本不是在乎写500字之后,你送的一个小小权益的礼品。他也不是在向企业表达对产品和品牌的喜爱,他是在向别人分享他的生活方式,他是在告诉别人自己在过一种什么日子,这是背后真正的心理动机。

下面给大家看一幅画,价值三千多万的名画《小罗》,这是写实画家冷军的作品,作品中的主角是罗敏女士,罗女士家里用的就是我们卡萨帝的家电。以前我们不知道,但你仔细看一下这个照片,在画室最下面你能够看到有卡萨帝家电吗?

看不出来。其实在这个角落里有我们一台空调,这个空调是香槟色的罗马圆柱造型。后来我们问她为什么买这个,她说我挑遍所有空调,别家空调的外观、造型,跟我这个画室的艺术氛围不搭。所以,她要的是一台产品吗?不是,她要的是一个艺术品。

买完之后她觉得非常好用。后来推荐一些艺术界的朋友买了,我们跟她交流之后,她说愿意分享她的体验,我们就把这个体验编成《卡萨帝的故事》,编了三本书。总共有88位人物故事,我们把书寄给她,她非常高兴。后来我们邀请她参加我们的一些活动,她也很高兴地答应了。参加活动之后,她觉得还不过瘾,后来有一天,她给我们设计人员发来四张照片,并说:你们的空调还不够好看,我手画了几张,你们参考一下。她说手画的这些才更有艺术气息,后来我们真的采纳了,我们新上市的空调就有这样的元素在里面。

这就是由货币与产品交易关系的顾客,变成一个可识别用户,再变成一个始终相信你,愿意和你深入交流互动的终身用户。当然,数千亿规模的企业,有数百万、数千万用户和你交流互动,靠人是无法开展的,要靠什么?

要靠数据。所以我们整个集团建立了互联网用户管理体系,分前台、中台、后台。后台就是刚才我说的,整个用户的数据,把数据进行采集、连接、挖掘、运用。

前台拿这些数据干什么?给用户提供智慧服务、精准营销、会员关怀和社群生态。中间就建立一系列的中台和系统,完全与互联网企业一模一样,而不是以前的ERP。ERP只是物料的管理,这个是什么?这个是用户人和关系的管理,它也不是传统的CRM,CRM是客户关系管理,使企业对客户进行管理。

我们这种数据平台干什么?是让用户对企业进行管理,用户不断地提需求、提建议,企业通过这些数据识别用户,把需求反馈拿过来之后,进行服务和产品的改进、迭代。

第二,从交易到交互

交易是买卖关系,是冷冰冰的;交互是人和人的关系,是有温度的。产品卖出去不是交易的结束,而是交互的开始。一般人认为,把产品卖出去,把款收回来,目标就算达成了。但是,我们认为这恰恰是你有机会和理由与消费者建立交互的开始。我们想和消费者持续地交流互动,让用户体验。

举一个例子,比如一般洗衣机是用水洗,而我们有台洗衣机,其特点之一就是“空气洗”。比如吃完火锅,一身油烟味,回去怎么办?在阳台上晾一个星期还有味道,可以送到干洗店,但不能天天送、次次送。这个时候,我们的洗衣机有一个功能是空气洗,把衣服丢到里面,它会用高温将极少量的水加热成热蒸汽,用热风把它吹一遍,衣服就焕然一新,跟太阳晒的味道一模一样。

我说完之后,你感觉这是真的吗?第一不相信,第二有这么好吗?第三不知道什么意思。怎么办?如果靠传统的广告和营销,你得拍多少片子,你得用多少海报,你得送多少礼品,才能把“空气洗”三个字告诉用户?这是传统营销。

现在我们怎么办?我们让用户把家里最贵的衣服拿过来,到我们的体验店里,试用一次。上海有一名设计师用户,她在二十年前买了一件1.5万美金的皮衣,一次也没有洗过,第一,自己不会洗,第二,干洗店不敢接。但是她用完我们的产品之后,发现效果非常好,一个月之内带了45个朋友和学生来买。这就是和用户进行交互而不是交易的效果。


第三,从发布到发酵

发布就是企业对用户说,发酵是用户对用户说、用户对企业说,这就是做口碑。就是用户的话来影响新的用户。我们认为,用户是卡萨帝最好的设计师,粉丝是卡萨帝最好的推广者。

怎么做发酵?我们做圈层营销、做圈层发酵。因为高端用户不会到门店里面去买,它是靠圈层的传播和发酵影响的。什么圈层?比如我们做服装的圈层。用户买的不是一台洗衣机,买的是一个干净舒服的衣服解决方案,所以我们把这个洗衣机放在上海奢侈品交易平台寺库的体验店,你买几万几十万衣服觉得不好洗,现场就可以用卡萨帝的“空气洗”洗一下。再比如汽车圈层发酵、红酒圈层发酵、高尔夫圈层发酵,融入这些圈层让用户来体验。我们分了27个最主要的圈层,我们做的更多的不是到媒体打传统广告,而是到圈层精准交流互动,让用户体验,靠用户体验之后产生的口碑来进行发酵。

第四,从传统研发到迭代升级

传统研发是企业导向,生产什么就买什么;迭代升级是用户导向,用户要什么就提供什么。比如“空气洗”,最早的时候既不能选时间,也不能选模式,丢进去三十分钟,但衣服种类是不一样的,用户说这个不行,需要调整,于是我们第二代就增加了时间选择、温度选择模式。后来用户觉得这个还不行,于是,现在我们做到了互联识别,用户把衣服丢进去,什么也不用管,洗衣机就能自动识别布料、自动选时间、自动选温度。这就是根据用户不断的需求迭代来进行功能的升级。

第五,从价格到价值

价格背后是产品,价值背后是体验,产品有价,体验无价。体验买的是高兴乐意、艺术的享受和自己家人的感觉。如果觉得这是所需要的,花多少钱都愿意,这就是体验。如果你想做高端品牌,一定要做这方面。比如我们有一个用户,最开始想给送女儿宝马、奔驰做嫁妆,后来想想再怎么送也就这个样,没什么特别的。于是后来买了一整套卡萨帝产品做嫁妆,其实价格不比一台豪华车便宜,但是体验却要好得多,因为女儿可以用一辈子,她的家会变得很有艺术气息,住起来非常舒服。

市场往哪里走

物联网时代,产品会被场景替代,行业会被生态覆盖。我们的智慧产品可以用四句话概括:

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第一,一致性,所有的产品看起来都是一套。

第二,互联性,产品和产品之间可以连起来。

第三,整体性,我们的产品和产品背后的生态品牌方是完全融为一体的。

第四,迭代性,因为我们不只是一个传统硬件产品,而是一个智慧物联产品,所以它的软件是需要不断迭代的。

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很多时候高端的生活是我们想象不到的,比如我们有一个高端套系“指挥家”产品,如果每类产品只买一台回去就是53万元,当然用这种产品的用户一定不只各买一台,像六层别墅就得买六个冰箱,冰吧就可能得买五六台,洗衣机也是十来台……我们现在卖的价值最大的一个订单是255万元,一整套卡萨帝家电。

我们给用户提供的不只是产品,而是高端生活方式的解决方案。大家看这些照片的用户:这位用户买了三台冰箱,一台放蔬菜,一台放食品,一台给太太放化妆品。这张照片的用户有6台酒柜,20多瓶酒价值一千多万,这些酒不是喝的,而是收藏品。还有一位用户家里七台洗衣机,一家四口一人一台,保姆一台,家里的宠物狗一台,窗帘一台,一人一筒,这就是高端的洗护方式。还有位钢琴艺术家用户,家里15台空调,她的钢琴价值100多万,所以用几万元的空调恒温恒湿。这位用户家里用的整套热水、净水、饮水产品,就是说喝的、洗的、用的等都不一样,各有一套系统产品,这就是高端用水生活方式。

其实,一个品牌是不是高端,并不在于你自己标榜的是不是高端,而在于有什么样的用户在用,你有什么样的用户就是什么样的品牌。如果是高端用户在用,你就是高端品牌。比如我们的用户里就有皇室、政要、专家、企业高管,还有奥运冠军,还有很多明星。 我们有一个非常重要的理念:没有成功的企业,只有时代的企业。物联网时代,产品会被场景替代,行业会被生态覆盖。卡萨帝将从产品品牌,升级为场景品牌、生态品牌,不断踏准这个时代的脉搏,持续引领高端生活。