拿破仑说:战略就是时间与空间的艺术

发布时间:2020-01-08 来源:

同样都是矿泉水,依云却能够卖到18元/瓶,并远销全球140个国家和地区,算是矿泉水界的“高富帅”。

相比于普通2,3块矿泉水,为啥18元一支依云水到如今还能畅销全球?

同理,

无论是昆仑润滑油改成昆仑润滑,

海尔家电改成海尔智家,

还是以性价比著称的小米,

  稍稍改造…高价。

 还是能一如既往收到消费者欢迎,

 让用户乐意买单?

 花钱买优先 

迪士尼排队是出了名的,

高峰期,

最火的项目需要排3个多小时。

 于是,迪士尼推出了高价的VIP服务 

最高级的是尊享导览服务(3-8人的团队服务),虽然价格非常高(随季节波动,平均2000-3000元/人),但是不用排队,随到随玩,各种表演、烟花、餐厅都能预留座位。

VIP服务和普通票的成本相差不大,最大的区别就在于是否排队。

 相似的,还有喜茶优先券 

优先券,也就是无需排队,即点即做。喜茶高峰期,动辄排队2、3小时。

但优先券不能单独购买,是附赠在会员中的,季度、半年会员只有一张,全年会员有两张。

综上案例可见:

用稀缺资源,换取会员,用会员折扣券刺激消费频率,提升复购率、用户黏性。

 花钱买品质 

大龙燚的特色菜品“通威鱼皮”,

售价20元一份。

鱼皮,在火锅里不算必点菜,但却因为其独特的风味,受不少消费者喜爱。通威是成都著名品牌,通威鱼是健康生态鱼的代表,因此通威鱼要贵出市场价50%-150%。因为品牌带来的品质保证,对价格不敏感,对品质要求高的顾客会选择价格更高的通威鱼。相似的案例还有手机定价,例如小米Note,16G卖1499,64G卖2499。除了容量的差别之外,两款手机其余配置几乎没什么差别,价格却相差1000元(相差67%)。16G卖给价格敏感度高的消费者,64G卖给价格敏感度低、性能敏感度高的消费者。 花钱买省心 

肯德基的定价策略存在价格歧视,

各种各样的套餐组合,

加上优惠券会比单点便宜不少。

比如你想点汉堡和可乐,员工会推荐你点一个工作日午餐,因为不仅更便宜还能多一份薯条。如果不去研究肯德基的优惠机制,很难知道最优惠的点单组合。因此,肯德基有一个现象,员工会主动帮你推荐套餐。这是因为员工很难分辨顾客对价格是否敏感。综上案例可见:

我们可以看到,不管再高价的产品,用户乐意下单,更多在意它的品质,体验,身份象征等等。

高价卖产品,首先考虑,用户为什么买单?相比竞争对手,你凭什么能让用户愿意付更多的钱买你家的产品?
比如为什么一个手表能买到几十万?本质上手表的作用是满足用户看时间的需求,但像劳力士、积家等世界名表,卖的不仅仅是满足用户看时间的需求,而是一种身份的象征。

今天的消费者是被赋权的,被整个信息时代的互联网工具所赋权。因此,今天消费者不过度依赖过往经验,转而追求产品的绝对价值。

人们慢慢不再以产品价格作为购物决策的主要因素,更加注重产品带来的额外价值。这个价值也就不仅仅指的是货币价值,还包括健康价值、形象价值、心理价值等。

先从“顾客感知价值”说起:

顾客感知价值= 总体顾客利益- 总体顾客成本

顾客感知价值是指潜在顾客对特定产品的总体利益的评价减去总体成本的评价之差。

举例子:

 “一个杯子到底能卖多少钱”的例子

充分证明价值创新的意义,

在此与大家分享:

 第1种卖法:

 卖产品本身的使用价值

 只能卖3元/个 

如果你将他仅仅当一只普通的杯子,放在普通的商店,用普通的销售方法,也许它最多只能卖3元钱,还可能遭遇邻家小店老板娘的降价招客暗招,这就是没有价值创新的悲惨结局。

 第2种卖法:

 卖产品的延伸功能价值 

 卖80元/个 绝对可以 

如果你猛然发现这只杯子的材料竟然是磁性材料做的,那我帮你挖掘出它的磁疗、保健功能,卖80元/个绝对可以。这个时候隔壁老板娘估计都不好意思叫3元/个了,因为谁也不信3元/个的杯子会有磁疗和保健功能,这就是产品的延伸价值创新。

 第3种卖法:

 卖产品的包装价值 

 卖288元/对 卖得可能更火 

如果把具有保健功能的情侣生肖套装做成三种包装:一种是实惠装,188元/对;第二种是精美装,卖238元/对;第三种是豪华装,卖288元/对。

 第4种卖法:

 卖产品的纪念价值 

 不卖2000元/个 除非脑子进水 

如果这个杯子被胡锦涛或奥巴马等名人喝过水,后来又被杨利伟不小心带到了太空去刷牙,这样的杯子,不卖2000元/个除非脑子进水了,这就是产品的纪念价值创新。

……

消费者往往购买产品时,除了产品本身的使用价值外,更多的是购买一种感觉、文化、期望、面子、圈子、尊严、尊重、理解、地位等等象征性的意义。

同一个杯子,杯子里面的世界——它的功能、结构、作用等依然如故,但随着杯子外的世界变化,它的价值却在不断发生变化。

同样的杯子,采用不同的价值创新策略,就会产生不同的营销结果。

在购买决策中,

我们并不真的是在为商品的成本付费,

而是为商品的“价值感”付费。

同时,滞销和畅销只是一线之隔,可口可乐只是一瓶感冒药的时候,是不可能畅销的,但变成饮料之后,全球畅销。

其实高价商品让用户乐意买单,可以尝试几种基本的方法:

 1.转换消费场景——卡士牛奶 

在成为广东酸奶第一品牌之前,卡士只是深圳实力弱小的酸奶厂家,在光明、伊利等大品牌阴影下活得十分痛苦,看不到前景和希望。

市场机会出现了,直接冲击高端女性佐餐饮料市场,具体做了几个营销动作:

  a.改概念  

给卡士酸奶起了个新名字——卡士活菌奶,不再是传统意义上的酸奶(其实产品并没有改进),让人有一种高大上的感觉,并给这款产品进行了卖点的塑造。

  b.改包装  

新包装走了高端女性们喜好的洋范,加入欧洲元素,看起来有点小资、国际化的风格。

  c.改价格  

必须要提升价格,不然会让商务女性们觉得喝着掉价,不同的产品价格提升3—8倍不等

  d.配套的宣传推广和促销活动  

在餐饮渠道爆发之后,卡士不再是两年前那个生死存亡的小品牌了,回头再进入商超等传统渠道的时候,具备了直接和光明伊利等品牌展开正面竞争的实力和影响力。改变产品的消费场景,让一个生死未卜的产品瞬间提升价值,从一个没有竞争的市场突破,从而成为区域第一品牌。

 2.品牌人格化——青蛙牙刷 

成为主流牙刷品牌之前,青蛙牙刷只是广东汕头的一个乡镇牙刷小厂,产品没有特色,局限于农村市场,销售及其不畅,频临退出市场。

和卡士牛奶一样,常规营销手段看不到出路,不管是资金实力、运营能力、产品这个时候,决定回到了营销的原点:消费者价值。

消费者对任何一个商品的需求都是两方面的:使用感受和心理感受。而我们发现,包括高露洁等一线品牌在内,所有的牙刷品牌都走在满足消费者使用需求的路上,没有一支牙刷想法满足消费者心理需求。

  a .改形象  

新的LOGO带给品牌新的形象,一下子让品牌充满了时尚感。

  b.品牌人格化  

一个青蛙家族,由青蛙宝宝、青蛙女儿、青蛙妈妈、青蛙爸爸组成。家族之外有一个暗恋青蛙女儿的青蛙小伙。每一位家族成员均有着自己鲜明的个性,有自己的生活圈及自己的生活故事。这5只青蛙就是为了和不同的消费人群产生情感共鸣。

还有销售渠道和包装等;从一个濒临退出市场的低端品牌,迅速进入到全国十甲。纯粹的低成本运作,为品牌注入时尚、个性与故事。打破了农村品牌的界线,一举进入一线城市。