一家企业的竞争力,最核心就是两个要素

发布时间:2020-01-08 来源:

一家企业的竞争力,最核心的两个要素就是市场和技术。

理想的情况——

始终以客户为中心,做出来的产品是客户想要的,能够带来巨大的商业成功;

技术成为产品的核心推动力,使产品持续保持竞争优势。

实际情况是——

市场和技术不能很好地匹配和互锁。

市场往往抱怨研发吹牛,技术没有兑现;研发经常抱怨市场瞎忽悠他们做很多产品,承诺的销量经常达不到,甚至差很远。

这是最常见的市场和技术之间打仗的场景,做出的产品没有真正差异化的竞争,陷入同质化的竞争,而在竞争、销售项目驱动下,又做了大量打不准的产品,没有足够资源投入到中长期的技术积累上,如此恶性循环。

这里分享几个业界有名的技术和市场没有互锁的案例。

有技术没市场

案例1:

特斯拉的老板马斯克,一个非常有情怀的企业家,实现了卫星发射可回收的关键技术之后,他想用一些卫星覆盖全球来提供通讯服务。

这个梦想,30年前的摩托罗拉公司就有过,这个梦想叫铱星计划。当时的成本实在太高,也就没带来相应的市场需求,最终把摩托罗拉拖垮了。

马斯克的伟大梦想,在宽带已经普及、5G加快部署的情况下,实际需求会有多大,也是值得打个问号。

案例2:

贝尔实验室,在人类技术发展史上贡献了很多伟大的发明,有不少诺贝尔奖,包括现代的电子半导体、移动通讯的蜂窝通讯体制等等。贝尔实验室曾经每天产生四项专利,技术积累非常雄厚。但是这些关键技术并没有带来巨大的商业成功。

2006年朗讯被阿尔卡特收购后,并没有真正转机,最终导致贝尔实验室解体,这是一个非常典型的有技术没市场的故事。

这背后的故事,就是3G出来后,8年没有真正的需求,一直寻找所谓杀手应用,我们称之为8年抗战。直到伟大的乔布斯2007年发布了iPhone,引发了巨大的市场需求之后,移动通信市场才真正爆发。但这个时候贝尔实验室已经无法存续下去了。

有市场没技术

案例: 

这个故事发生在硅谷的一家技术创新企业,非常有名,国内已经有中文版的书籍,叫《坏血》。这个美女老板,以乔布斯为榜样,穿衣服都模仿,也一直梦想改变世界,她是致力于要解决人们看病难的问题。

她的产品,就是在家里只需要用小小的一滴血就可以检测出几十种甚至上百种常见的病症。

想想这个产品多么伟大,需求就摆在那里,非常巨大,这也是这家企业在硅谷获得不断融资的原因,一些知名政治家都是他们董事会的成员。这个产品一旦成功,将带来巨大的市场革命,将真正地改变世界,改变人们的生活。

但是其核心技术一直没有解决,产品根本无法有效工作,后来为了应付资本市场,就从其他的诊断仪器公司购买仪器进行改装,甚至对数据进行造假。

所以,这个故事的结局是崩盘。

市场大环境分析:

对产品要求越来越高

无论是什么行业,在过去几十年里,人口红利都是一个很大的促进因素,但是近几年人口红利已经逐渐消失。

最典型的两个领域,汽车销售情况已经出现同比的下降,手机领域市场总体的出货量也是在下降的。

这些典型的消费数据,应该说代表了我们当前的竞争大环境,意味着竞争将变得更加激烈。

现在是产品过剩的时代,消费者现在可选择的产品非常多。即使像中国移动这种巨无霸,也面临着增量不增收的情况。

这意味着在数字经济时代,数字信息也变得过剩,所以在未来一段相当长的时间里,是一个产品过剩、人口红利消失的时代。

对每家企业来说,如何通过更好的技术来构建差异化竞争力,在愈加激烈的同质化竞争中脱颖而出成为行业的领导者,即使现在是领先者,但如何保持持续领先,都是一个非常严峻、也非常现实的挑战。

华为公司从跟随者一直到行业领导者,5G引领全球,华为从去年年底到今年的贸易战的种种,面临美国制裁仍然能屹立不倒,无须多言。——这个发展过程,IPD的研发投资理念发挥了至为关键的作用。

IPD的业务框架

这两张图第一张主要是讲,做产品怎么样真正地瞄准客户需求,构建差异化竞争力。

最下方的基石就是技术体系的流程,IPD对技术研发投资进行了流程的保证,其展开就是第二张图。保证未来的技术投资也是有机制、有方法,持续保证未来的竞争优势。

战略管理和需求管理相当于一辆车的方向盘,它回答怎么“做正确的事”;

产品实现流程,可以看作是一辆汽车的发动机;而技术研发投资,则是油箱;

跨部门团队资源管理,度量、分析和IPD的持续改进,可以看作是一辆车的伺服系统、反馈系统。

有了方向盘,发动机很强劲,油箱总是满满的,一辆车既能保持高速向前奔跑,又能保持稳定和持续,才是真正的有核心竞争力。产品开发投资、与技术研发投资的均衡,市场与技术的均衡互锁,是IPD最核心的理念。

IPD的核心理念

业界对IPD存在很多误解,很多人只是把它看作一套开发流程。

IPD从整个研发投资的角度看,它重视市场和技术的均衡,其中有几个核心理念:

1、把所有的开发活动都当作投资来进行管理,而不只是开发部门的活动,它是一家企业面向商业成功、实现价值创造的研发投资管理体系,它不止是一套开发流程;

2、产品开发和技术的研发投资都是来自市场的驱动;

3、用重量级团队来保证产品开发、技术研发的投资,职能型组织向流程型组织转变;

4、主动规划重用,异步开发,不断提高效率。

IPD的最终目标就是商业成功,从一个商业成功走向持续的商业成功,从偶然走向必然。

为未来花钱,投资是最难的

产品开发投资已经是在打移动靶,非常难了。市场总是不断变化,竞争者也在不断变化,就像打麻将一样不断地盯上家、看下家,对未来的技术研发投资就更加困难,不确定性更加巨大。

并且技术研发投资,还不像做产品,卖了多少、盈利多少,比较好衡量。

而未来的核心技术上,怎么衡量投资效率?核心技术都是在不断试错中积累的。接着就是如何评价激励。