兼并重组企业的品牌战略思考

发布时间:2020-03-07 来源:

随着国有企业改革的不断深入,以及高质量发展要求的不断深化,国有企业基本经历了由“做大”到“做优做强”的发展之路,通过兼并重组做大规模,通过提质增效做优质量,通过内外兼修做强实力。在做强实力的道路上,越来越多的国有大型企业集团走向国际市场,从而加大了对品牌的战略发展诉求。谈到品牌战略,一般是指品牌架构规划,也就是明确品牌层次(企业品牌、业务品牌、产品/服务品牌)和品牌关系(单一品牌、混合品牌、多品牌)的规划,其本质是组织业务的外在表达。但对于由兼并重组发展起来的大型国有企业集团,在品牌战略层面,我们并不建议一概而论地将品牌重点直接锁定在品牌架构规划上,而更建议充分结合企业集团的成长背景和战略发展路径,有重点分层次地进行品牌打造与传播。下面主要探讨一下横向兼并重组企业集团的品牌战略。通过横向兼并重组形成的企业集团,其子企业在兼并重组前大多已在行业内形成一定的行业地位和品牌形象,因此,从成长背景看品牌,往往体现为“先有儿子,后有老子,儿子比老子知名”。以山钢集团为例,其成立于2008年,主要由济钢、莱钢等山东省内钢铁企业组建而成。济钢成立于1958年,曾是全国最大的中厚板生产基地,循环经济示范企业;莱钢成立于1970年,是中国冶金行业首批通过ISO9001质量体系、ISO14001环境管理体系和OHSAS18001职业安全健康管理体系国家认证企业。在重组之前,这两家子企业就有着悠久的历史。但是否在品牌建设层面,就一定要强化集团品牌呢?其实答案并不唯一,这还取决于企业集团的战略发展路径。对于整合后依然以单一行业发展为主导的企业集团而言,发挥其子企业已形成的品牌优势,通过管理能力和技术水平的有效整合,提高规模效率和市场占有率或许是行之有效的。但对于整合后以单一行业为基础,拟在产业链上下游进行多元发展的企业集团而言,打造集团品牌优势,使产业链上不同业态的子企业共享品牌资源就显得尤为重要了。尤其是那些横向并购后多元发展的企业集团,当其面临综合竞争力大幅提升,而集团品牌形象远低于集团综合竞争力的处境时,强化集团品牌势在必行。这时的品牌战略重点不是基于战略发展下的品牌架构规划,而是基于战略实践中的集团品牌(母品牌)理念设计及集团品牌推广策略。以蒂森克虏伯为例,Thyssen和Krupp在1999正式合并组建ThyssenKruppAG,是曾经的钢铁巨头。历经不断发展,其业务从传统的材料领域不断向资本产品和服务业务扩张,已成为多元化工业集团。伴随着战略发展,其品牌也经历了一轮重塑,新品牌更多地体现了融合统一的理念,与其突出集团化的集约发展战略一脉相承。