文化产业标杆企业研究 ——开心麻花从小剧场走向大舞台

发布时间:2020-10-21 来源:公众号北大纵横原创文章

一 公司背景:

经历时间沉淀,从舞台出发走向银幕,业务领域不断拓展舞台剧:开心麻花是中国最具市场号召力的戏剧品牌。自2003年首创“贺岁舞台剧”的概念以来,已出品近60部舞台剧作品。2019年演出量超过3000场,覆盖国内外城市117个,占据中国商业话剧演出四分之一的票房。电影:《夏洛特烦恼》《驴得水》《羞羞的铁拳》《西虹市首富》《李茶的姑妈》《半个喜剧》,累计票房达75亿,成为中国电影喜剧领军品牌。艺人经纪:旗下签约艺人超过200人,其中包括沈腾、马丽、艾伦、常远等知名导演、演员。开心麻花剧场院线:是继以上三大主营板块后的第四大业务模块。

二 内部资源分析

1、原创剧本IP

舞台剧、影视多业态、多渠道、多形式衍生。舞台剧起步,涉及多种演艺业态:开心麻花2003年首创“贺岁舞台剧”的概念,并在多年的舞台剧创作中自成体系,逐步形成独有的、适应年轻群体口味的喜剧风格。舞台剧作品涵盖话剧、音乐剧和儿童剧,演出城市遍及北上广等70多个城市,舞台剧演出约占全国26%的票房、13%的场次量和20%的观众人数,处于国内演艺业前列。

爆款作品不断,筑牢品牌实力:开心麻花目前已推出近40部原创舞台剧,有6部演出场次超过500场,其中《乌龙山伯爵》累计超过2000场,观剧人次超过百万。2018年,仅《乌龙山伯爵》、《莎士比亚别生气》、《牢友记》和《李茶的姑妈》4部话剧票房收入合计超1.2亿元,占2018年全国话剧票房收入的14.5%。依据话剧改编的电影同样口碑票房双丰收,2018年,电影《西虹市首富》票房收入25.48亿元,位列内地电影票房第12位,猫眼评分9.2分。

2、优秀喜剧与艺人捆绑,聚集粉丝增加,可变现能力稳定。

原创剧本IP:舞台剧、影视多渠道多形式衍生。开心麻花是中国最具市场号召力的戏剧品牌。自2003年首创“贺岁舞台剧”的概念以来,已出品近60部舞台剧作品。2019年演出量超过3000场,覆盖国内外城市117个,占据中国商业话剧演出四分之一的票房。电影《夏洛特烦恼》《驴得水》《羞羞的铁拳》《西虹市首富》《李茶的姑妈》《半个喜剧》,累计票房达75亿,成为中国电影喜剧领军品牌。《驴得水》、《半个喜剧》这种叫号的电影作品,虽然票房平平,但是绝对是开心麻花整体品牌影响力的重要因素。

优秀的喜剧艺人资源:艺人经纪业务是持续盈利的重要保证,与具有商业价值和潜力的艺人签署独家经纪协议,为其提供经纪服务,目前旗下已有200多名艺人。公司通过代表艺人与第三方洽谈关于演出、电影等工作,获得经纪服务收入。同时,通过公司投资的戏剧和电影项目,为艺人培养人气、成为明星,从而获取更多经纪收入。

三 内部能力分析

1、盈利能力

横向对比文化传媒领域大型上市公司净利润,规模较小的开心麻花的盈利能力突出。

1)核心业务是开心麻花最主要的收入来源和成长基石。

演出业务是开心麻花最主要的收入来源和成长基石。演出收入分为商业演出收入和包场收入,同时还有演出中的商业合作收入,如剧情植入费、门票广告等。商业演出模式即由公司直接在自有剧院或租赁剧院中演出,通过第三方票务平台或自有票务系统“开心果”售票,获得除场地租金和票务平台费用外的大部分演出收入。包场模式即由开心麻花与第三方单位签署协议,在约定地点进行特定剧目一定场次的演出,第三方单位向开心麻花支付固定金额的演出费。除了跟第三方票务平台合作外,开心麻花线下演出自有购票平台会员人数已经超过百万。以北京为例,开心麻花舞台剧近40%的票都是从自身的会员系统中售出,这也成为了开心麻花剧场院线重要的销售路径和粉丝群体。

影视业务是突破规模限制、实现价值转化的重要途径。开心麻花将经典剧目改编为电影,作品质量已在现场演出中不断打磨并得到验证。改编电影可以帮公司放大舞台剧的商业价值,跨界变现。开心麻花作为电影制作方,收入来源主要包括电影票房分账收入和版权收入。麻花即兴2015年开心麻花率先将即兴戏剧引入国内,无剧本的创造演绎,结合开心麻花风格的表演理念和技巧,形成了一套专属即兴戏剧表演和培训体系。提供定制和半定制多元产品,为普通素人、戏剧和表演爱好者、 企业和商学院等提供即兴课程学习班、即兴解压工作坊、即兴团建和培训、即兴演出和编剧等内容。2)会员制模式成为主营业务收入稳固的有力保障。会员建设是开心麻花的一大特色,即使在创立之初一直处于亏损状态,其团队也没有忽视对会员团体的建设。每场演出结束后,有专门的工作人员进行会员信息的登记,仅仅是在创立之初,会员数量已经达到了10万,这些粉丝成为开心麻花之后发展的种子用户,在产品的营销推广和口碑打造方面起到了不可忽视的作用。电影《夏洛特烦恼》就是运用会员制进行营销的一个例子,从电影本身的资源来看,没有名导,也没有大牌明星。在此种情况下,开心麻花发动会员的力量进行路演、地推、宣传,通过会员的口碑宣传,引起韩寒等网络大V的关注和宣传,最终成为票房的黑马。开心麻花通过给予会员“特权”来维护会员团体,2014年天津的开心麻花成立了“天津V麻团”,V麻团中的核心成员有免费观剧、与演员零距离接触、购票优先选择位置等特权。会员制的存在为开心麻花培养了一批忠实的观众,提高了用户的品牌忠诚度。

2、品牌影响力

传统行业品牌影响力一统江山的局面下占有一席之地。由专业品牌评价机构Asiabrand发起主办,中国亚洲经济发展协会品牌管理专业委员会和亚洲品牌网联合主办的“2020中国品牌500强”评比活动的最终评比结果显示:2020中国品牌价值500强品牌中,总价值达到26.3万亿元人民币,相比2019年25.3万亿元人民币,同比增加4%。

从行业领域来看,中国品牌五百强名单中共涉及63个行业,其中房地产业企业共计39个,占比7.8%;货币金融服务业企业共计26个,占比5.2%;文化艺术业只有德云社、开心麻花上榜,虽然占比很少,但足见在传统行业品牌影响力一统江山的局面下占有一席之地。

3、运营模式更加成熟

主营业务营收稳定,衍生娱乐体验产品;业态拓展到影剧院经营、文化投资等领域。开心麻花剧场院线是继舞台剧、电影、艺人经纪三大主营板块后,开心麻花打造的第四大业务模块。剧场院线借助开心麻花优秀的原创力量和坚实的演艺人才基础,创新开拓“前店后场”模式。以“戏剧体验”为核心,顾客只要经过开心麻花的剧场,就会被“前店”所设置的文创零售、戏剧培训、戏剧衍生品、脱口秀酒吧、戏剧主题餐饮、甚至是戏剧酒店所吸引。而“后场”则是为大家提供观看戏剧的场地。自此开心麻花开始了进军全国一二线城市购物中心的征程。按照规模,剧场可分为1000~1600座的大剧场、500~800座的中剧场、400座位左右的小剧场,而对于这些剧场的经营管理,开心麻花也探索出了一条属于自己的道路:第一、自营剧场:比如,在北京的地质礼堂,一年演出量达250多场,全年满档运转,平均上座率近90%。第二、股权合作方式:比如北京华熙Live五棵松项目,就是开心麻花与华熙国际集团合资运营的剧场。第三、托管合作方式:比如,文娱市场发展并不成熟的长期孵化项目,可通过以运营补贴和剧目补贴的模式,由开心麻花剧场院线来进行剧场的管理。第四、与政府合作:于2017年上映的《西哈游记》音乐剧(开心麻花和庾澄庆联合原创的音乐剧),就选择在与深圳龙岗政府合作的原创音乐剧基地进行制作和首演,进而达到带动戏剧产业链发展及打造区域文化名片的效应。

四 经验总结:开心麻花的成功离不开产品(作品)、人才(创作团队)、经营管理

1、严格的创作流程保证作品质量,根据观众反馈不断打磨更新。开心麻花的原创作品从立项到正式公演,需要经过市场调研、专家论证、排练、彩排和试演等多项流程,即使公演后每场表演还会根据观众反应再调整演出内容,使得作品质量越来越好。

2、当红艺人持续吸引流量,储备人才输送新兴力量。开心麻花内部形成了良性的人才机制,旗下沈腾、马丽等当红艺人在舞台剧、电影、春晚、综艺等场合的高曝光率让开心麻花品牌深入人心,其他艺人也能因此获得品牌背书,增加其流量。同时,开心麻花每年都举办“舞台喜剧表演培训班”,通过层层筛选,留下最优秀的人才进入艺人梯队。

3、全国建立多个子公司,增强品牌辐射效应。自2010年后,开心麻花在上海、天津、南京、深圳、成都等地相继成立了子公司并且因地制宜地制定不同的产品和和营销策略,在各个地区挑选出优秀的喜剧演员进行创作表演,使得开心麻花的品牌效应辐射更广。

4、成熟的人才培养机制。经过多年的经营、创新、探索与实践,开心麻花已经形成一个成熟的喜剧人才培养产业链,包括喜剧培训、线下小剧场打磨、线上大平台表演。同时仍在不断地完善,以舞台剧为轴心,演员在线下小剧场进行自我技能的提升的同时在线上大平台进行历练与推广,可以说旗下艺人与《欢乐喜剧人》《王牌对王牌》等热门综艺互相成就,但对专注于内容和专业的开心麻花来说,经过线上再次回归剧场的演员,在收获更大量的粉丝的同时又再进一步推广和夯实着“开心麻花”这个品牌。

作者:李娜,北大纵横特聘合伙人